- 欢迎您访问南京自考网! 今天是2024年11月22日星期五
《国际市场营销学》知识点之国际市场产品策略
国际市场产品策略
本章内容
1.国际市场需求特点
2.满足国际市场需求的产品策略
3.国际市场产品适应性及新产品开发策略
4.国际市场产品生命周期理论
5.国际市场产品品牌和包装策略
考情分析
本章重点国际市场需求特点,国际市场产品组合策略、标准化和差异化策略,国际市场新产品开发策略,产品的生命周期各阶段的营销策略,国际市场产品品牌归属、选择和包装策略等。出题形式以单多项选择、简答、论述为主。
10.1 国际市场需求特点
1.国际市场需求容量大
2.国际市场需求更具有多样性
3. 国际市场需求具有明显的层次性
4. 国际市场需求具有明显的情感性
5. 国际市场需求具有更大的伸缩性
10.2 满足国际市场需求的产品策略
1.国际市场产品组合策略:指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构,包括所有的产品线和产品项目。
(1)扩大产品组合策略:包括开拓产品组合的广度(增加产品线数目)和增加产品组合的深度(增加产品项目个数)
(2)缩减产品组合策略(当国际市场疲软或原料能源供应紧张时,企业就要缩减产品线,放弃某些产品项目)
(3)产品线延伸策略:
①向下延伸策略:指企业将定位高档的产品线向下延伸,减少高档产品项目)
②向上延伸策略:指企业将低档定位的产品线向上延伸,增加高档产品项目)
③双向延伸策略:定位于中档市场的企业想高端市场和低端市场同时延伸)
2. 国际产品标准化和差异化策略
(1)国际产品标准化策略:指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。
促使企业采取国际产品标准化的原因有:消费心理和文化的共性、规模经济的原因、顾客流动性的原因、技术方面的原因
(2)国际产品差异化策略:指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品,以适应当地市场的消费需求。
国际市场产品差异化的原因:使用条件的差异、市场差异、强制性因素
具体策略:
①R&D策略(即研究开发策略)
②促销策略
③服务策略
10.3 国际市场产品适应性及新产品开发策略
1.国际市场产品适应性要求
(1)强制性要求:对进口产品有特殊规定、对计量标准和某些技术标准有特殊规定
(2)非强制性要求:社会文化的要求、目标市场国消费者收入水平的要求、目标市场国消费者需求偏好的要求、目标国际消费者教育水平的要求
(3)国际市场产品适应性具体策略:直接延伸;产品延伸,沟通调整;产品调整、沟通延伸;产品与沟通双重调整;产品创新
表10.1 国际营销中产品——沟通组合策略
产品
不改变改变发展新产品
沟通不改变直接延伸调整产品产品创新
改变调整沟通方式双重沟通
2. 国际市场新产品开发策略
(1)优质策略:在产品质量较高的层次上开发新产品,做到起点高、性能好、包装美观。
(2)实效策略:针对市场需要,尽快开发出新产品,抢占先机,及时满足消费者的需求。
(3)组合策略:指将两种或两种以上的产品功能融进一种产品,以增加产品的附加价值和吸引力。
(4)统一策略
(5)价值策略:企业可以开发高附加值的新产品,以满足顾客效用最大化的需求。
(6)美感策略:企业在不增加的成本基础上,开发迎合消费者的审美情趣、具有美感的新产品。
3.新产品开发的风险
(1)产品因素。产品因素产生的风险主要有:与老产品的相对优势,即新产品相对于原有产品的优越程度;对市场的适应性;操作的简易性;产品的易传播性。
(2)市场因素。市场因素产生的风险主要有:顾客的消费观念;顾客的消费水平;市场竞争状况。
4.新产品开发的程序
图10-1 新产品开发流程
10.4 国际市场产品生命周期
1.产品生命周期
(1)导入期 (2)成长期 (3)成熟期 (4)衰退期
2. 产品生命周期各阶段的营销策略
(1)导入期的营销策略
促销费
高低
价
格高快速撇脂策略缓慢撇脂策略
低快速渗透策略缓慢渗透策略
图10-2 导入期的四种营销策略
(2)成长期的营销策略:改进产品、扩展新市场、调整产品的售价
(3)成熟期的营销策略:改进市场、改良产品、改进营销组合策略
(4)衰退期的营销策略:维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略
3.国际市场产品生命周期理论
(1)国际市场产品生命周期的含义
美国哈佛大学雷蒙德·弗农教授提出国际市场产品生命周期学说,他将国际市场产品生命周期分为三阶段:新产品投入期阶段、产品成长和成熟初期阶段、产品成熟和标准化阶段。
(2)国际市场产品生命周期理论的意义
①技术创新有利于企业获得更多的利润
②企业技术创新应该定位于全球市场
③借助持续地技术创新获得持久的竞争优势
④有利于企业延长产品生命周期
10.5 国际市场产品品牌和包装策略
1.国际市场产品品牌的含义
国际市场产品品牌通常包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者等层次的含义
2. 品牌化决策
通常,国际品牌的设计要遵循以下几个原则:合法化、简明化、独特性、提示性、适应性
3. 国际市场产品品牌归属决策
(1)制造商品牌 (2)经销商品牌 (3)混合品牌
4. 国际市场产品品牌选择策略
(1)全球统一品牌策略:指企业销售的各种产品都使用同一品牌。
(2)多品牌策略:国际企业对不同的产品采用不同的品牌名称。
(3)母子品牌策略:即采用“主品牌+副品牌”的模式,以成功品牌为主品牌展示产品的社会影响力。
(4)签注式策略:即除标注产品品牌名称之外,还附加母公司商标或标识的一种品牌策略。
(5)联合品牌策略:指两个或多个企业的品牌,通过相互联合而形成一个新的品牌。
5. 国际品牌包装策略
(1)相似包装策略:指企业生产经营的各种产品均采用相同的或相近的图案、色彩等以使消费者容易辨认。
(2)差异包装策略:即企业各种产品都有自己独特的包装,在设计上采用不同的风格、材料和色调。
(3)配套包装策略:即将多种相关的产品配套放在统一包装物内出售,可方便顾客购买和使用,有利于新产品的销售。
(4)等级包装策略:即对同一种产品,按其价值不同分为若干的质量等级,对不同质量等级的产品分别采用不同等级的包装。
(5)附赠品包装策略:即在商品包装物里附上赠品或奖券,以吸引消费者购买和重复购买。
(6)性别包装策略:即根据性别的不同而设计不同的包装。
(7)再利用包装策略:即包装内的产品拿出来消费之后,包装容器可以反复多次使用或用作其他用途。
南京自考助学报名预约
最近更新
- 2016年4月江苏省自学考试职业生涯规... 01-01
- 江苏省自学考试-2017年4月江苏省高等... 01-01
- 2018年4用江苏省自学考试职业生涯规... 01-01
- 江苏自考报名入口-市场调查与市场分... 01-01
- 江苏自考-03871市场调查与市场分析笔记 01-01
- 江苏自考-自考03871市场调查与市场分... 01-01
- 江苏自考报名-江苏省高等教育自学考... 01-01
- 江苏自考报名入口-2012年4月江苏省高... 01-01
- 2013年4月江苏省自学考试招聘管理参考答案 01-01
考试资讯
- 24年10月南京雨花台自考准考证打印时... 10-16
- 24年10月南京栖霞自考准考证打印时间... 10-15
- 24年10月南京浦口自考准考证打印时间... 10-15
- 24年10月南京鼓楼自考专升本准考证打... 10-15
- 24年10月南京建邺自考准考证打印时间... 10-14
- 2024年10月南京秦淮自考准考证打印时间 10-14
- 24年10月南京玄武自考准考证打印时间 10-14
- 2024年10月南京高淳自考报名时间 06-21
- 2024年10月南京溧水自考报名时间 06-21
扫描小程序选择报考专业
进入在线做题学习
查看了解自考专业
查询最新政策公告
进入历年真题学习